Управление сознанием: почему горячие заголовки все еще работают

как работают желтые заголовки

В предыдущей статье блога я писала о том, как бороться с информационной усталостью, чем опасен кликбайтинг и как использовать желтые заголовки в социальных сетях. Эта статья посвящена исключительно горячим заголовкам, как самому успешному приему желтой прессы, дожившему до наших времен в неизменном виде.

Содержание статьи

Шок! Прадед Гомера Симпсона работал в газете

Вы знаете что делает горчичник? Припекает, когда его прикладывают к телу. В футболе горчичником называют персональный штраф за нарушение правил (желтая карточка).

Интригующие заголовки, которые не отвечают содержанию статьи и сознательно вводят читателя в заблуждение, называют желтыми.

Желтые заголовки тоже нарушают правила и нехило припекают.

Желтые заголовки – детище желтой прессы (далее – ЖЭПЭ). Желтые цветы – символ разлуки и обмана. Колдунья Арахна в сказке Волкова напускает Желтый туман на Волшебную страну, в котором ни зги не видно дальше собственного носа.

ЖЭПЭ, как феномен, зарождается в городе Желтого Дьявола – Нью-Йорке (такое название город получил от Максима Горького, считающего его символом продажности).

1830 год. Америка. В условиях урбанизации на рост числа иммигрантов и рабочего класса обращает внимание журналистика: «The New York World» Пулитцера и «New York Journal» Херста, становятся популярными не только благодаря оперативности публикации новостей, но и активному внедрению:

«human-interest stories», которые ориентированы на пробуждение эмоций (тревога, любопытство, сострадание, гнев и т.п), чем на освещение достоверных событий.

1881 год. Великобритания. Редакционная политика большинства изданий требует от авторов ориентации на массовые вкусы. Преуспевающие идеологи английской «желтой» прессы – братья Хармсворт, владельцы газет «Evening News», «Daily Mail» и «Daily Mirror», заменяют текст полностью на иллюстрации.

Вторая половина XIX века. Российская империя. «Петербургский листок» (1864), «Петербургская газета» (1867), «Московский листок» (1881) и «Газета-копейка» (1908) — делают попытки «ожелтить» и приукрасить содержимое газетных публикаций с той же целью — привлечь внимание аудитории.

Читайте также  Контент-маркетинг: коротко о главном

желтый малыш газета

Ричард Фелтон Ауткольт в 1895 году рисует героя карикатур Yellow Kid – Желтый Малыш, лысый насмешливый мелкий грязный хулиган, предок Симпсонов, Бивиса и Баттхеда, комментирует события на страницах газеты «The New York World» с 1889 года.

детище желтой прессы

Прадед Гомера Симпсона был японцем!

Тем, кто хотел работать в бульварной или, как говорили европейцы, «револьверной» прессе, надо было не просто описывать события. Очень часто журналистам приходилось высасывать сенсации из пальца, раскручивать известные события, фабриковать новости.

Как оказаться в ЖЭПЭ, если ты «копирайтер» 19 века

Несколько принципов ред.политики бульварных газет того времени:

  1. Броские заголовки. Один из реальных примеров: ГАВАНА РАЗРУШЕНА.может быть.
  2. Генерация сказок и ужасных новостей. Нет сенсации – выдумай!
  3. Экспансивные «яркие» оформительские элементы: цвет, иллюстрации, заголовки.
  4. Эмоциональная составляющая фотографий важнее, чем их качество и эстетизм.
  5. Карикатуры и схемы, диаграммы, таблицы, карты, комиксы – информационная графика для упрощения восприятия. Максимально много, максимально понятно: объяснять читателю максимально популярно, на пальцах.
  6. Скандальная подача материалов: сплетни, слухи, скандалы и инсинуации о знаменитостях.
  7. Часто хулиганский, унизительный, сленговый, с использованием ненормативной лексики, сознательный разговорный стиль, короткие рубленые фразы.

Статья желтого издания не имеет права просто информировать:

вырезка из газеты жэпэ

Обработка статьи для «Все и Всё» (самарская желтая газета 90-х годов)

Белая журналистика может себе позволить отсутствие стиля: достаточно связно выразить мнение и предоставить факты. Работа в ЖЭПЭ сложнее.

Сенсанционность, эксклюзивность, драматургия, сюжет –  и никакой сухости в изложении.

Благодаря ЖЭПЭ заголовки стали обязательным оформительским элементом и приобрели функцию сигнала значимости публикации.

Заманчивый попандер: история любви к всплывающей рекламе

Желтые заголовки часто встречаются в всплывающих рекламных окнах-попандерах. Почему же так трудно их игнорировать?
Об этом на своей странице «Вконтакте» классно пишет Лидия Раевская:

мама стифлера про заголовки

Любопытство не порок, а средство получения информации

Но нет, Лидия не перестала. Черт побери, против такого я бы сама не устояла!

лида и туалетная бумага

Результат и правда поражает…

Желтая пресса — это отражение «общественного бессознательного».
Но сегодня есть зеркало получше — Интернет. Желтые Малыши в сети собирают огромные аудитории. Пользователи горячо спорят и волнуются, наращивают контент из потоков собственного сознания в комментариях. И конечно, заманчивые заголовки используются не только в рекламе, но и в блогах.
Статья о том, как Google и Facebook вынудили медиа вернуться к желтой прессе – занимательная, почитайте.

Читайте также  Как привлекать аудиторию в социальных сетях – боремся с информационной усталостью

Почему Гитлер оказался прав: интеллект против манипуляций

Манипуляция читателем и усиление – желтые заголовки позволяют нам привлекать внимание пользователей. Однако не все в состоянии оценить подобные манипуляции в заголовках. Внимание, на скрине ниже – ненормативная лексика!

холивары в соцсетях

Еще один холивар из Жежешечки пользователя v_top100

Если вы привлекли внимание, то вас могут обвинить в желтизне. Или нет. Вот комментарий к статье Дмитрия Дементия Почему всем нужно писать как Торшина:

цитата дмитрия дементия из текстерры

Бьет по башке – да, манипуляции. Но статья – шикарная!

Кто не любит желтый цвет и обвиняет автора в желании обмануть читателей?
Отвечает Александр Друзь Гитлер Адольф.
Краткое изложение направления агитационной деятельности из Майн Капф (книга запрещена на территории Российской Федерации и включена в список экстремистских материалов):

«Агитационные емкие плакаты, выполненные в красном цвете должны быть просты для понимания и привлекать внимание рабочего класса. Худший враг любой пропаганды — интеллектуализм».

интеллект против манипуляций

Социальная инфографика от фюрера: о евгенике наглядно

Мы опасаемся тех, кто играет с нашим сознанием и привлекает наше внимание, так? Нам не нравятся приемы военной пропаганды, но они прекрасно работают в интернете.

Читайте в статье Андрея Соколова о черной пропаганде и о том, как запускаются слухи.

В книге «Что такое КВН» (Марфин Михаил, Чивурин Андрей) пишут: «Если вы претендуете на самостоятельное создание произведений массовой культуры, сами вы должны питаться произведениями культуры элитарной».

Кое-что массовое? О, да! Желтые заголовки это продукт массовой культуры и они раздражают всех людей, склонных к аналитическому, критическому мышлению, которые питаются литературой другого сорта, заняты умственным трудом и склонны к самоанализу.

Манипуляция с помощью желтого заголовка вызывает негативные эмоции – да. Но она способствует увеличению вовлеченности пользователей и приносит трафик благодаря расшариванию контента.

Желтые заголовки провоцируют, вызывают эмоции и рассчитывают на определенную реакцию сознания аудитории. Рассмотрим на примере интернет-СМИ:

Читайте также   Вместо тысячи слов: как и почему нужно иллюстрировать статьи?

Опыт работы регионального СМИ: боярышник, коровы и Артемий Лебедев

Посмотрим самые популярные материалы за последние полгода на региональном портале ВСатке.ру:

опыт работы регионального СМИ

Ирония с девизом дома Старков (сериал Игра престолов) разбавила скучную тему

Скучная тема собрания комиссии благодаря подаче опередила статью о визите мэра в моноград:

желтые заголовки в СМИ

А ведь Сколково куда интереснее, чем очередное заседание. 

Но не всегда собрания комиссии подаются правильным образом:

как подавать несвежие темы

Тема боярышника, несмотря на пробег и «несвежесть», была подана по новому и подача сработала

артемий лебедев и логотип

Артемий Лебедев и расчлененка: боевая ничья. Просмотров меньше, зато больше комментариев

Эмоциональный заголовок подает и выигрывает:

new piktochart 17430982 3c3e8a55032e54c139a071a1dfd04b579e563665 - Управление сознанием: почему горячие заголовки все еще работают

Одна и та же тема заходит по разному

пример эмоционального заголовка

Обычные браконьеры против Отелло и пожара: главное, правильно расставить акценты

В чем успех?

Желтые заголовки балансируют на тонкой грани между истиной и ложью. Стремление к привлекательности для читателя достигается за счет игнорирования адекватности заголовка текстовой составляющей.

Джозеф Путнэм (ведущий автор iSpionage) и Нил Патель (основатель Quick Sprout, Crazy Egg, Hello Bar и KISSmetrics) пишут, что заголовок бывает двух видов: посредственный или мега-успешный (цитата из Полного руководства к копирайтингу).

оберткаПрочь скучные обертки! Подаем заголовки вкусными!

Да, успешный заголовок не решит проблем плохого текста, но «люди читают заголовки в 5 раз чаще, чем сами тексты», как говорит старина Дэвид Огилви.

Поэтому, господа, пишем притягательные заголовки!

Выбрать правильную подачу и воздействовать на читателя, связать заголовок с содержимым, но при этом подать его «горячим» — тяжелая задача, но все приходит с опытом. Или нет.