«Когда копирайтер придумывает себе отстройку – все котики мира начинают грустить». Все. Кроме Дмитрия Кота. Почему? Рассказывает Ян Орский. Несмотря на солидный возраст, книга Дмитрия Кота «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают», остается шедевром.
Обзор-рецензия на книгу Дмитрия Кота
В 2011 году жизнь начинающих (и не только) копирайтеров и специалистов маркетингового направления заметно упростилась. Издательство «Питер» явило миру без преувеличения шедевр о том, как написать реально работающий продающий текст. Шедевр о методиках, проверенных практикой – «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают». Книга вышла небольшим тиражом и моментально разлетелась, как горячие пирожки. Далее, в течение года тираж допечатывался целых 5 раз!
Автор книги – высококлассный копирайтер Дмитрий Кот. Мало кто не слышал о нём, поэтому акцентировать внимание на этом мастере слова не станем. Достаточно будет лишь упомянуть о том, что на сегодняшний момент Кот является не только одним из самых дорогостоящих копирайтеров России, но и успешным бизнес-тренером, и гениальным маркетологом.
Есть или не есть – вот в чём вопрос
Талант автора «Копирайтинга…» ощущается сразу же, как только берёшь книгу в руки, ещё даже не открывая ее. Название интригует: «Копирайтинг: как не съесть собаку..».
Фразеологизм «съесть собаку» означает – «стать мастером», «знать своё ремесло от и до», «наработать огромный опыт и обширные познания в чём-либо». Но существует и обратная сторона такого «мастерства» – замыленность взгляда, профессиональная шаблонность мышления и т.д. Именно на опасность этой обратной стороны, на недопустимость творческого застоя в копирайтинге и указывает название книги Дмитрия Кота.
Для эффективной работы необходимы постоянное развитие, недопустимость клише и нестандартные подходы в каждом конкретном случае.
Копирайтинг – творческий и динамический процесс. На этом постулате и построено детище Дмитрия.
Форма и содержание
В аннотации указано, что перед нами «набор методик, приёмов и секретов по написанию продающих текстов» и «здесь нет теории, нет сложных систем и заумных формул – только практика».
Точность – вежливость королей
В этой книге собраны приемы, советы и секрет, которые помогут повысить эффективность текстов. Все они рабочие, какими бы фантастическими или невозможными ни казались. Действительно ли это так? Давайте проверим, ткнув пальцем в небо. Открываем содержание – взгляд падает на параграф 1.12. – «План продающего текста». Переходим на искомую страницу. Читаем, анализируем. В четыре предложения раскрывается проблема – «С чего начать?». Далее – конкретный план по пунктам с коротким и емким пояснением каждого. Никакой воды, никакой лирики. Все по существу.
При всем этом автор не рекомендует слепо копировать все рекомендации:
Не стоит воспринимать эти рекомендации как готовые решения и использовать их «под копирку». Это глина, и из нее можно создать шедевр, использовав творческий подход. Ведь у вас есть опыт, знание рынка и товара, понимание клиентов и конкурентов.
Осталось к этому добавить фишки из книги, навести глянец и… вуаля. Продающий текст готов.
Структура
Вообще структура «Копирайтинга…» построена в соответствии с фирменным стилем Дмитрия Кота. По иерархии – от простого к сложному. Каждая глава находится на своем месте и, завершаясь, дает логическое начало следующей.
- Что такое текст? Формула его построения, возможные ошибки, схема и план написания текста, когда и какие приемы лучше применять – эти рекомендации объединены в первую главу «Продаём «Что?».
- Следующие две главы «Продажа цены» и «Как продать «купить сейчас»?» относятся к маркетинговой составляющей книги. Здесь раскрываются секреты продажи цены и тонкости ценообразования. Даются советы по работе с возражениями и по отстройке от конкурентов. Приводятся примеры редактирования и дизайна текста.
- Последняя, четвёртая глава, имеет организационную направленность и называется «О работе с копирайтерами и постановке задач». Как видно из названия, здесь автор делится с нами своими решениями ряда организационных задач, возникающих при работе с заказчиками и коллегами.
- Помимо всего прочего, приятным бонусом в книгу встроены фишки – своего рода «ноу-хау» – советы, которые немедленно хочется опробовать, применив в работе.
Посмотрите, чем заканчивается ваш текст. Слоганом? Благодарностью? Теплым прощанием? А должен заканчиваться призывом, например, сделать заказ или позвонить.
Итоги и выводы
В книге «Копирайтинг…» нет ни воды, ни сухого описания банальных фактов. Живой язык, примеры из жизни, нетривиальный подход к решению обыденных задач – все это захватывает внимание и заставляет читать, читать и читать.
Автор до конца придерживается трех принципов построения любых текстов: уважение к читателю, честность перед ним и коммерческая эффективность текста.
Даже частично прочитав Кота, любой специалист в области маркетинга, копирайтинга или рекламы, независимо от своего уровня, обязательно найдёт для себя новые горизонты профессионального развития, не съев при этом собаку. Все, что для этого потребуется – открыть требуемую тему и использовать нужный метод «здесь и сейчас».
Дмитрий Кот – копирайтер с образованием и подходом маркетолога
Подводя итог можно утверждать, что данная книга достойна быть настольной книгой копирайтера. А своим произведением Дмитрий Кот показал что, будучи гениальным копирайтером, собаку на поприще копирайтинга он не съел. Связаться с автором рецензии и обсудить вопросы сотрудничества вы можете на его публичной странице ВКонтакте. Примечание Лии: Добавлю от себя. Спасибо Яну за отличную работу. Я к отечественным «гурам» чего-бы то не было, отношусь с подозрением. Мое мнение отлично выразил Роман Мориц, такой же коллега по цеху.
Внимание – нецензурная лексика! Слабонервным пропустить:
Когда копирайтер придумывает себе отстройку – все котики мира начинают грустить. Однажды Алексей Александров сказал: «Какого копирайтинга только нет! Наебенили столько разновидностей, что даже видавший виды Огилви охуел и затряс прахом».
Когда я был ещё молод и содержал гарем наложниц, в моду вошёл Гипнотический Копирайтинг. Писатели как бы многозначительно намекали: тсс, парень, мы сделаем вжух – и заставим позолотить тебе ручку даже балерин Мариинского театра, если ты за каким-то хуем решишь продать им силовые кабели самовывозом со склада в Мытищах. И это была шикарная отстройка. Увы, её опошлили. В психотерапевты и экзорцисты подался каждый второй пейсатель. Маркетинговый удар пришлось взять на себя сеошникам с текстами про то, как Лиля Брик увеличивала член в домашних условиях. Их силы быстро иссякали, и нужна была свежая копирайтерская кровь… Время гипноза прошло.
Но я уверен, что где-то до сих пор существует подпольный анестезиологический копирайтинг. «Выявляем боли ЦА и превращаем ваш продукт в Лидокаин для клиента» – звучит, а? Это уж точно лучше твоего УТП «сделаю качественно и в срок». Из чрева Чёрной Матери Адвеги выходило всё больше райтеров. Вопрос отстройки встал ещё острее. Появились те, кто обещал «обнимать» читателя текстами.
Из Китая к нам пришёл убедительно-позитивный копирайтинг. Нейронаукой уже размахивают со шпиля Останкино. Увидев такое дело, инфостильные редакторы презрительно скривились, приложили к носикам изящные платочки и построились в живую надпись «пишу просто о сложном». Все они как на подбор: в белых мундирах, с трубками в зубах и блогами на «Эгее». Только хрен им! Рядом вырастает правополушарный эмоциональный копирайтинг:
– Да, чувак, мы настолько охуенны, что твой потенциальный клиент потечёт прямо в кресле, даже если он мужик. Он отправит на принтер всю страницу сайта с нашим текстом и сожрёт распечатку! Ребята, сегодня у вас есть шанс бесплатно воспользоваться моими мозгами.
Подсказываю вам ещё несколько роскошных вариантов позиционирования:
1. Копирайтинг в шапочке из фольги. Специальное предложение для тех, кто конкурирует с рептилоидами.
2. Картман-копирайтинг. Маркетинговый подход с анальным зондом от легендарного персонажа «Саус-парк».
3. Ультразвуковой копирайтинг. Мгновенно определяем, кто у вас – лендинг или маркетинг-кит.
4. Контент-маркетинг и проклятое SEO. Лучшие фантастические твари для вашего бизнеса!
Так вот, для меня Дмитрий Кот – пожалуй, единственный пример отечественного копирайтера-маркетолога с грамотной отстройкой. Тот самый тип талантливого специалиста, о котором пишет Шугерман в книге «Искусство создания рекламных посланий».