Целевая аудитория: правила взаимодействия

Целевая аудитория как работать: правила взаимодействия

Что заботит всех маркетологов мира? Продажи. Чтобы выжать побольше сока из потребителя, мы работаем над:

  1. Удовлетворенностью клиентов,
  2. Узнаваемостью бренда,
  3. Лояльностью потребителей.

Что нужно для эффективной работы в этих направлениях? Правильно, тщательное изучение своих потребителей. В статье о целевой аудитории –  топ частых ошибок всех маркетологов, какие задачи помогает решать целевой портрет клиента, что такое закон двойной ответственности и почему нишевание и перекрестные продажи не могут сильно влиять на объем продаж.

Содержание статьи

Вместо предисловия: что помогает решить целевой портрет клиента

Поговорим о том, какие проблемы маркетолога помогает решить целевой портрет клиента:

  • Определиться с целью – то есть понять, какую проблему клиента решает ваш продукт.
  • Сформулировать грамотный оффер (предложение) – с помощью выявления ключевых факторов принятия решения о покупке.
  • Выделить выгоды – дополнительные факторы принятия решения.
  • Профилактировать будущие возражения – чтобы расположить клиента к бренду и увеличить его лояльность/доверие в будущем.

клиент скорее жив чем мертв

Клиент скорее мертв, чем жив: изучаем клиента тщательно

Топ распространенных ошибок маркетолога

Иногда мы выдвигаем ошибочные предположения о том, как целевая аудитория совершает покупки и как работает сам маркетинг, например:

  1. Меняем дизайн/внешний вид/упаковку сайта/группы/продукта, тем самым сбивая с толку клиентов и уменьшая возможность бренда быть замеченным;
  2. Создаем рекламу, которая не освежает и не формирует нужные конструкты в памяти ЦА или разрабатываем такую, которая не упоминает о бренде совсем, кроме 5-секундного интро (короткой видео-заставки с логотипом или названием);
  3. Не проводим исследования, которые позволяют установить, какие конструкты памяти связаны с брендом;
  4. Не изучаем истинную значимость бренда в глазах его потребителей;
  5. Анализ данных занимает кучу времени и средств, но не позволяет принять хотя бы одно мало-мальски работающее решение;
  6. Завышаем цену на продукт, пытаясь потом занизить ее постоянными скидками;
  7. Приучаем аудиторию покупать у нас только во время скидок;
  8. Работаем над лояльностью в ущерб привлечения новых покупателей;
  9. Спускаем деньги на рекламу сильными всплесками а потом надолго замолкаем, сбивая с толку (когда товар еще продается!);
  10. Используем каналы продвижения с низким охватом за большие деньги.

На баррикадах: клиент vs маркетолог

как растить узнаваемость

Время идет, а покупателей больше не становится

Как понять что ваша работа неэффективна? Отбросив математику и аналитику, подумаем, что мы делаем для нашей целевой аудитории, чтобы она превращалась в клиентов.

Дело в том, что ваши потенциальные клиенты могут находиться на разных уровнях отношения к продукту (услуге или товару):
Первый уровень – это безразличие. Проблемы, которую ваш продукт может решить, просто не существует.

Второй уровень – осведомленность. У человека возникла потребность и он начинает искать варианты ее решения.

Читайте также  Влияние маркеров на CTR. Статистика РСЯ от Яндекса

Сравнение – третий уровень. На нем начинается сравнение вариантов, которые позволят удовлетворить возникшую потребность – то есть решить проблему.

На четвертом уровне начинается выбор продукта среди идентичных, для решения проблемы клиента.

Пятый уровень – это уровень покупки. Человек определился с выбором и решил, у кого  он приобретет нужный ему продукт.

Давайте разбираться, причем здесь целевая аудитория:

Верх виртуозности маркетолога – убедить человека в необходимости продукта, то есть превратить безразличие в интерес к продукту. Но эскимосам снег не продают. Как и солнечные очки жителю Норильска.

Почему возникает безразличие к рекламе вашего продукта и самому продукту? У ЦА нет причин ни захотеть, ни приобретать ваш товар.

то чувство когда клиенты не настроены на покупку

То самое чувство, когда клиенты не хотят тебя слушать

Очень часто рядовые сотрудники фирм или клиенты описывают свою аудиторию двумя-треми общими фразами: мужчина-женщина, 20-30 лет, женат/замужем/холост. А еще можно услышать «гениальную» фразу – наш товар нужен всем без исключения!
Маркетолог не может идти на поводу у клиента. Точнее может. Но тогда вы скорее всего сольете бюджет, а от рекламы выхлопа будет ноль. Сразу вспоминается спор-скандал-пиар (нужное подчеркнуть) у Торшиной и Юрковской о размещении. ЦА клиента – женщины, а реклама размещалась у чисто мужской аудитории.
Другой пример из практики: планируя стратегию размещения рекламы мебельных туров в Китай (средний чек – 30 000 $), клиенту были предложены публикации в Instagram у известных дизайнеров по интерьеру, а также в Instagram-аккаунтах из бомонда российской эстрады. А вот заказчик настаивал на закупке рекламы у блогера «Дневник Хача» на Youtube.

Совет: Приступая к работе, всегда начинайте с глубокого, продуманного портретирования. Всегда ищите боль ЦА. Без выделения проблемы ваш портрет просто фикция!

Задача маркетолога – понять истинную цель покупки. Только когда вы точно знаете, почему возникает потребность, получится сформулировать грамотное предложение.
Пример:

Лендинг для продажи инкубационных яиц фермерам, которые выращивают кур для мяса и яиц. УТП:

пример ленда с утп

Никто не разводит бройлерных кур – только бройлеров

Была обнаружена (нет, не мной, а Мари Макеевой, за что ей огромное спасибо!) неточная формулировка. Дело в том, что в фермерской среде попросту не принято говорить «бройлерные куры». Такое выражение не употребляется: просто бройлеры. Можно ли рассчитывать на доверие покупателя, если ты не знаешь языка своей целевой аудитории?

Совет: не выдумывайте. Нет ничего хуже, когда вы решаете за ЦА и ориентируетесь на собственное представление. Чтобы узнать цель, проводите опросы, ищите ответы на форумах, в группах соц.сетей. Найдите представителей ЦА, спросите у них.

Как маркетолог помогает клиенту сравнивать? Находит компромиссное решение между потребностями клиента и свойствами предлагаемого продукта.

Примером служит Instagram, который запустил сервис Историй, взяв их у конкурента Snapchat. Расширение функционала сделало Instagram лидером рынка.

Совет: постоянно задавайтесь вопросом – чего от вас ждет потребитель? Учитесь предвидеть разочарование пользователя. Работа с фокус-группами и исследование будущих клиентов необходимы на всех этапах производства вашего продукта.

На 4 этапе маркетологи сражаются за клиента. Чтобы завоевать аудиторию на этом этапе – специалисты запускают таргетинг, работают с похожими аудиториями и используют прочие инструменты активной обработки той горячей ЦА, которая зашла, посмотрела, оставила заявку у конкурента, или уже потребляет его товар.

Совет: ищите слабые стороны конкурентов, опирайтесь на них в работе над продуктом и его представлением. Публикуйте сравнительные обзоры, ищите тех, кто оставил отрицательные отзывы о продукте конкурента и просите протестировать ваш продукт.

Так в оффлайн бренды на этом этапе борьбы предлагают:

  • дегустацию вин,
  • выставляют смартфоны на стойках магазинов (чтобы поклацать);
  • мамочкам выдают одежду и памперсы для детей на пробу;
  • бесплатно предлагают пробники косметики,
  • в Икее вам разрешают поваляться на кроватях и матрасах.
Читайте также  Как создать классную упаковку: подборка сайтов для дизайнеров

В интернете часто предлагают: бесплатный тестовый период у сервисов, игр и приложений, аудит в подарок или консультацию специалиста, возможность получить курс бесплатного обучения и т.д.

Бинго! Вы добрались до 5 уровня – сделки. Клиент выбрал вас и купил ваш продукт. Означает ли покупка сегодня – прибыль завтра? Узнаем, от чего зависит объем продаж и как действует закон двойной ответственности:

Закон двойной ответственности: почему нишевание и перекрестные продажи не повышают объем продаж

От чего зависит объем продаж? От количества покупателей и частоты совершения покупок.
Умножьте первое на второе – получим объем продаж.
На практике это означает, что могут существовать два бренда с одинаковым объемом продаж:
Огрызок яблока – вдвое меньше покупателей, но покупают вдвое чаще.
Не огрызок – многочисленные потребители, которые совершают покупки от случая к случаю.

расстановка сил среди производителей смартфонов

Статистика TrendFocrce: расстановка сил среди производителей смартфонов

Но на деле происходит совсем не так: у крупных брендов проникновение на рынок значительно выше и покупатели приобретают их чаще, пусть и ненамного.

Тройка лидеров – все тот же огрызок:

Самые популярные смартфоны, данные IHS за 2016 г.

Самые популярные смартфоны, данные IHS за 2016 г.

В книге «Как растут бренды» директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса, профессор Байрон Шарп объясняет это следствием действия закона двойной ответственности, который звучит так:

Лидеры рынка приобретаются в два раза чаще, чем небольшие бренды – у них ниже продажи, меньше потребителей и частота покупок меньше или такая же.

Это правило работает в любых сферах, у любых групп потребителей.

Пример 1: продажа супер-расчесок. Частота покупок одинакова – как у обычных, так и у раскаченных брендов.  Если только вы продаете расчески, рассчитанные на один месяц. Но это плохая отстройка, правда?

Брайн Шарп маркетолог – фото

Знакомьтесь, Байрон Шарп – источник


Сегодня все ставят своей первоочередной целью удержание клиентов и повышение лояльности к бренду.

Но закон двойной ответственности говорит: привлечение новых клиентов и стремительное проникновение на рынок остается главной движущей силой роста продаж и доли рынка.

Я прямо вижу, как читающий эти строки, «нишевый» бизнесмен возмущается – да у меня такие мега-лояльные клиенты, что мне ваш закон не писан!
Давайте глядеть правде в лицо – термин нишевости придумали, чтобы заменить слово мелкий.

Читайте также  Z-маркетинг: 5 особенностей поколения Z, о которых нужно знать маркетологам

мое лицо как у шурыгиной: нишевание

Мое лицо, когда говорят о нишевании

Никому не хочется говорить о себе – мы мелкие, берут у нас немного и нечасто. Мы назовем себя узкоспециализированными, а клиентов – супервзыскательными. Но в действительности серьезные нишевые бренды встречаются очень редко. И они не такие уж и специализированные.
Если бы в каждой категории можно было занишеваться, то закона двойной ответственности не возникло бы!
Еще один прием который часто используется маркетологами для повышения объема продаж – это побуждение имещихся клиентов покупать различные продукты. Перекрестные продажи – по сути, еще одна мера лояльности.

Системы управления взаимоотношения с клиентами и программы повышения лояльности сулят нам необычайную выгоду. Однако это труднее, чем кажется: те, кто не приобрел эти продукты у вас, просто не нуждается в них.

Пример: сайт продажи готовых военных билетов – тем, кто не желает отдавать долг Родине. Что там делать парню, который уже откосил? Не думаю, что он в случае вашей успешной работы, обратится на сайт еще раз.

Допуслуги как мера лояльности – не приносит много прибыли

Когда ищешь клиента, который рад обсудить с тобой дополнительные услуги

Вас не раздражает, когда специалисты банков заученно выдают скрипты доп.услуг или компания, чьим клиентом ты являешься, тратит твое время на перечисление новых услуг, в которых ты не нуждаешься и вообще торопишься?

Закон двойной ответственности и в этом случае неумолим: особого повышения объема продаж за счет дополнительных услуг не наблюдается. А иногда вашей аудитории они просто не нужны.

Подведем итоги: что делать?

  1. Работа с целевым портретом клиента помогает вывести опыт существенных отношений с потребителями: в процессе его составления вы изучаете вкусы ЦА, чтобы узнать, что именно вызывает у них наибольший эмоциональный отклик, становитесь ближе – чтобы управлять их поведением и побуждая совершать покупки. У вас, а не у конкурентов.
  2. Чтобы повышать охват и лояльность и избежать оттока клиентов (который неизбежен), вам необходимо налаживать взаимодействие с каждым сегментом вашей аудитории.
  3. Согласно закону двойной ответственности, чтобы заполучить значительную долю рынка, необходимо выращивать потребительскую базу, привлекая новых клиентов, потому что значительно увеличить объем продаж с помощью нишевания или перекрестных продаж невозможно.

Именно Шарп говорил о такой важной закономерности в поведении потребителей, как эмоциональная составляющая покупки. Человек покупает в следствие эмоций, а не благодаря работе разума. Поэтому:

  • Охватывайте максимально возможную аудиторию,
  • Привлекайте внимание ЦА,
  • Всегда вызывайте эмоциональный отклик,
  • Ваша реклама должна находиться в поле зрения потребителей непрерывно.
  • Лучше ворваться в интернет с треском/блеском, стать узнаваемым и надоедливым, чем незаметно раствориться в потоках информационного шума.